导读：破圈、转化、确定性，本地商家经营创新的生意逻辑
2023年过半，餐饮、酒旅等线下生活服务商家正在复苏潮中找回信心。
国家统计局发布数据显示，2023年1-5月份，餐饮收入19958亿元，增长22.6%。文旅数据的增势更明显，2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿，同比增长63.9%。
不过如今在线下做生意，已经不再是那个地段至上的时代了。
原本没有出游计划的消费者，会因为刷到一则旅行vlog而疯狂心动；百无聊赖打开手机，平台推送了附近的美发店，下完单就出发做造型；想吃顿好的犒劳自己，先打开品牌直播间看看有没有代金券囤一波。
内容种草+线上购买+线下消费，这种消费模式正在变得日常化，拥抱内容平台成为商家们的共识。
过去商家们常说“酒香也怕巷子深”，但人声鼎沸的内容平台，就如同一个「赛博黄金地段」，隐蔽的巷子消失了。
正如浪潮新消费曾经采访过的一位连锁美发品牌所形容的，“在抖音上开店，就像当年在闹市区做生意。”
凭借经营手段的创新，越来越多的商家在「赛博黄金地段」上找到了经营确定性。
浪潮新消费详细观察了三个案例：楠火锅、婺女洲、奈尔宝，他们分别来自餐饮、酒旅、亲子行业，看看他们是如何在新生态中实现销量和声量双丰收的？
一、品类二创+独家标签，以差异化货品出奇制胜
尽管线下商业在特殊时期后恢复热闹，但在复苏的背后，也藏着一些隐忧。
以餐饮行业为例，一方面，消费客单价呈现出下滑趋势，火锅等连锁餐饮行业价格战愈演愈烈，利润率越降越低，另一方面，外部环境的不确定性因素仍然存在。
再看文旅赛道，过去消费者大多依赖OTA平台购买旅行产品，虽然线上下单+线下消费的心智已经被培育得成熟，但这种模式遵循人找店的漏斗式逻辑，不少商家面临低转化的难题。
而以短视频、直播为核心的内容平台，因为用户基数大、流量丰富，能够借兴趣激发出潜在需求，为商家们打开了新的增量空间，切中了他们在竞争新周期中寻求经营确定性的诉求，这也是很多商家投身抖音的核心原因。
但在人潮涌动的内容平台上经营买卖，并不仅仅是把商品和服务照搬到线上那么简单。
对大多数不具备品牌资产的中小商家来说，打响知名度怎么做？线上流量与线下场景如何打通，转化用什么来驱动？靠打折分了市场一杯羹，经营不可持续怎么办？
其实在内容平台的「赛博黄金地段」上，人、货、场三要素并不会发生巨大改变，商家需要做的是基于平台的特性，在经营方式上做出创新调整。
图片来源：摄图网
比如从货的维度来看，构建差异化的产品竞争力依然重要，而楠火锅、奈尔宝等商家通过“货品的新二创”，打造出独家的产品标识，借此盘活内容平台的流量。
这些二创后的新品类，聚焦商品使用价值的同时也为内容提供了足够看点，他们既是商家的销量爆款，也是抖音的内容爆款，吸引用户驻足观看、购买下单，再前往线下体验。
来自重庆的楠火锅就是一个典型案例。这家老牌连锁餐饮，近年来翻红为一个网红火锅品牌，在货品上主打的就是“用好产品带动好内容”。
据品牌总经理陈建称，楠火锅的菜单，一个季度一小更，半年度一大更。而真正让这个火锅店一夜出圈的，却是店内的创新甜品。
人们在吃火锅时普遍有解辣、清口的需求，楠火锅基于这一点开发了一款名叫“雪山冰”的甜品，随后又开发了杨梅冰汤圆、芋泥麻薯抱抱桶、芒芒牛乳冰等多款新品。
这些创新甜品存在共性：不仅好吃、解辣，而且造型独特、颜值颇高，具有分享和社交价值，快速吸引到大批年轻用户关注，主动拍照拍视频，自发地打卡传播。
除了甜品的二创，楠火锅在货盘融合上也下了很多功夫。店内一款点单率高达90 %的热销菜“九宫格特色菜拼盘”，让消费者花一份钱就能品尝到9款特色菜，也是基于对顾客们喜好尝鲜的洞察而来。
楠火锅打造出的多个“网红产品”，为品牌打上了独家标识，成为解锁内容平台的流量密码。无独有偶，亲子乐园品牌奈儿宝，对货的创新理解也有相似之处。
奈尔宝是一家国内原创的室内玩乐品牌，在同质化严重的行业竞争中，奈尔宝独创了一种“连锁不复制”的门店经营模式，成为宝妈宝爸们的溜娃好去处。
马卡龙色系的“城市后山”、未来感十足的科技馆、能玩公主变装的童话王国 ……在抖音上刷到奈尔宝的用户会发现，奈尔宝的每一家门店，家家不尽相同，即便在同一个城市，也几乎没有重复的主题乐园。
这种一店一设计的模式，搭配上与门店主题匹配的服务和体验，再借助日常化高频率的短视频与直播内容输出，让同城的用户看到了不一样的门店特色，乐园的差异化卖点得以放大，既能够吸引新客前往线下尝鲜，也能吸引老客前往不同的门店刷新体验。
自带流量的差异化货品，是楠火锅、奈尔宝销量增长的底层动力，让他们找到了在「赛博黄金地段」上做买卖的第一层经营确定性，向用户传递了一个积极信号，即“我知道，你想来”。
二、场景革命+热点共创，在新场域挖掘内容的增量价值
有了吸睛的货品和服务后，该如何高效持续地创造订单？如何被更多的用户发现、看见和体验？
从线下阵地延伸到「赛博黄金地段」，“叫卖”商品和服务的场景变了，“叫卖”的手段也随之而变。
我们观察到，在“场”的革新上，商家们已经探索出一种线下造景观+线上强引流的双场联动方式。
一方面，在线下注重打造新奇的消费景观与体验，另一方面，在线上借助短视频与直播营造“内容奇点”，通过与平台共创热点来放大传播效果，提升自己在市场中的存在感。
而当用户被内容激发出兴趣下了单，来到线下门店完成体验后，又会回流到平台上，通过发视频、图文评价的方式给予商家正反馈，由此带动更多的种草与消费。
成立已有30年历史的楠火锅，在场景创新上就具备这样的参考价值。
对很多人来说，和朋友家人们在氤氲热气中吃一顿火锅，吃的是人间烟火气。为强化这种氛围，楠火锅把店内场景装修成了80年代重庆老巷火锅店的样子，营造出一种古早味道，让顾客感受到生活气息。
在线上，楠火锅则是个顶流“段子手”，自2019年在抖音开设官方账号后，持续发布了上百条搞笑短片，这些故事大多都发生在火锅店内，人物操着一口地道的重庆方言，上演了一出又一出幽默情景剧。
在抖音生活服务近期推出的系列商业纪录片「好生意 看这里」中，楠火锅联合创始人范迪表示，“当你所产出的内容是有特色、有温度的，大家觉得是很有意思的，就会愿意来吃。”
凭借优质内容的持续输出，楠火锅在抖音上吸粉211万，一条视频的点赞最高达到了503万，这是一个足以让不少内容达人都望尘莫及的数字。内容爆款的诞生，让品牌一跃成为“网红”，而视频中复古、市井的门店场景，以及楠火锅这个名字，也在用户心中留下了烙印。
为进一步提升影响力，楠火锅邀请了明星黄小蕾来到品牌的全国首场直播活动。黄小蕾本就是“重庆女娃儿”，她在直播中分享趣事、介绍菜品，热辣直爽的性格与谈吐吸引到40万粉丝蜂拥而来，带动了超500万的GMV。
楠火锅在场景上之所以能做出彩，源于品牌对门店消费氛围的需求、对平台的娱乐基因和用户的内容偏好都有很强的理解，以直播、短视频为杠杆，撬动了品牌破圈和增长爆发。
同样在场景上做出了差异化创新的，还有景区婺女洲。
婺女洲是一个2022年才开业的年轻景区，坐落在“中国最美乡村“婺源。在春秋两大旅游旺季，日均有数万游客涌入当地欣赏油菜花、晒秋，淡季时却门可罗雀。
如何弥补婺源夏季旅游市场的空白？婺女洲把目光放在了“水+夜”这两个元素上。
在旅游人均消费上，夜间消费额可以达到白天的3倍，洞察到这一点，婺女洲在景区内开辟了多个夜游场景，比如酒吧街、光影秀、摇橹船夜游等。又因为夏季游客往往有清凉出行的需求，景区打造了一个恒温水乐园，成人和亲子都可以体验。
水与夜，是婺源此前从未涉及过的两大场景，补足了当地夏季旅游的短板。 而这样的景区新特色，之所以能被大量游客关注到，借助的手段同样是内容。
在抖音上，婺女洲打造了很多个与传统文化、非遗项目相关的短视频，通过古风新玩的方式来吸引兴趣人群。比如在展示傩舞时，婺女洲请来了非遗传承人诠释经典，又邀请了年轻表演家融合现代舞蹈，圈粉到大批喜爱国潮文化的年轻人。
值得一提的是，在做内容方面，婺女洲非常擅长追平台热点，做内容二创。当游客自发拍下景区内的帅气保安分享到抖音后，婺女洲第一时间做了风趣跟评，并创建话题#婺女洲保安颜值卷起来了# ，该话题播放量目前已经突破3.4亿次。
线下场景的差异化创新，给了婺女洲一炮而红的底气，日常化的国潮内容持续引流，UGC热点频频造势，短短一年多的时间里，婺女洲的名字被快速记住，今年春节期间，景区累计接待游客已经超20万人。
观察婺女洲和楠火锅的经验我们发现，双场联动的创新能够促成商家销量的爆发和客流的增长，这种实实在在的转化无疑是一颗定心丸，也揭示了在赛博黄金地段上创新经营带来的第二层确定性——“我知道，你会来”。
三、跨界拓客+定向运营，持续延伸人群的辐射边界
在婺女洲这个案例上，另一个值得分享的关键点，在于人的拉新与运营。自入驻抖音以来，婺女洲接待的游客不但在数量上变多了，人群结构相较婺源的其他传统景区来说也已经大不相同。
过去近20多年间，婺源的游客都以中老年人居多，人群结构比较单一，在大众心里形成了“老年景区”的刻板印象。为了改变这个现状，婺女洲走上了一条跨界拓客之路。
今年3月，婺女洲办了一个为期5天的星云青燥音乐节，邀请了薛之谦、喻言等音乐人来助阵，在抖音同步发起话题挑战赛# 婺女洲星云青燥音乐节#，带动乐迷们自发传播现场花絮，目前播放量已经超过1.1亿次。
据悉，星云青燥音乐节活动期间，8万多名乐迷来到了婺女洲，他们的年龄从16岁到40岁不等，其中年轻人、大学生的比重很高。
此外，婺女洲还与《青春环游记》、《极限挑战》等户外综艺跨界合作，紧跟综艺热点与明星话题，在抖音多频次、多维度做传播，带动了品牌声量的扩散与线下客流的增长。
在过去，一家门店的有效服务半径往往在3公里左右，能够辐射的人群有限。而有关品牌的刻板心智一旦形成，也很难再撼动新的用户。
而在「赛博黄金地段」上，商家们不再受路径和品牌的限制，有机会可以服务到更多潜在的消费者，他们可能来自不同的年龄段，拥有不同的性别，消费习惯也有所差异。
婺女洲通过“跨界合作”挖掘到了丰富的潜在游客，但这只是一个开始。如何覆盖到更广的人群，满足不同层次的需求并形成口碑效应，做好精细化运营至关重要。
为此婺女洲的策略是采取双账号运营模式，针对综合度假人群，“婺源婺女洲度假区”提供品类丰富、细分的团券产品；而针对一些亲子人群和夏季出游的客群，“婺女洲水世界”提供的是专项销售，主推水世界游玩项目团券产品。
以求更好地了解用户需求，提升转化效率，婺女洲还会根据直播中的观众反馈动态调整货盘策略。当用户在直播间留言说希望把自己感兴趣的项目打包成多人套餐时，直播团队会第一时间上架相应货品。
这种分层运营、动态响应的做法，直接促成了婺女洲直播间高达80%的核销转化率，也让不少用户感受到，“他们是真的有在尊重我的需要”，对品牌的好感度一下就提升了。
聚焦不同“人”的特定需求来优化“货”，其本质是一种人群的定向运营，在这点上，奈尔宝也做出了有效的实践探索。
奈尔宝的配品思路专门区分了新客、老客，除了日常挂售的6个正价团品，还会专门设置一些性价比引流款和稀缺型利润款。例如用100游戏币（7折）、寒假畅玩3次卡等吸引新客，同时也有200到3588元不等的利润品，满足更高阶的需求。
图片来源：摄图网
这些因人而异的货盘组合，覆盖了多个维度的人群需求，并通过时间的划分改善了寒假、工作日等淡场时段的业绩。为了进一步留住用户，奈尔宝还持续为老客推出丰富的附加活动，比如会员可享受免费牛排品鉴、瑜伽等，拉动回头体验，在口碑效应中带动新客进店。
以婺女洲、奈尔宝为参照，我们看到了跨界拓客+定向运营促成生意增长的可能性，对“人”的重视，使得目标用户的辐射边界得到扩展、生命周期得以延长，将生意经营的确定性再次加固。
好的生意是一条流动的河，时有涨落但长流不息，活水的源头是创新。对线下商家来说，创新有时意味着需要离开常走的大道，潜入森林，发现前所未有的东西。
三个商家来自不同行业，生意体量和经营重点也不一样，但他们在「赛博黄金地段」上的创新经营手段，无疑都增加了长效经营的确定性。
其中的经验方法具备实践参考价值，可以为更多的中小型商家投石问路：
从货的角度看，通过旧品类的新二创构建产品的独家标签，打造出“自带流量”的差异化货品，这是销量增长的底层动力，也是第一层经营确定性；
从场的角度看，通过线下场景革命、线上热点共创做双场景的创新，以短视频和直播等内容为杠杆，撬动起成交爆发与声量扩散，并在双场联动中达成一种生意增长的正循环，这是第二层经营确定性；
从人的角度看，充分关注不同人群的多元个性，借助跨界合作方式拉新，再以定向运营的手段对客群进行精细化运营，提升留存与复购，最终达成人群资产的沉淀，这是第三层经营确定性。
关于如何理解在内容平台上“创新经营”的本质，我们也总结出一些思考：
第一，创新并非拍脑门决策。要基于平台特性和资源，基于变化的生态系统，去做自我迭代和经营改革。借平台之力要解决的不仅是获客和转化，还要着眼解决品牌自身的痛点，乃至行业痛点。
比如婺女洲通过经营创新弥补了婺源夏季市场的空白，楠火锅在竞争内卷中打响了知名度，而奈尔宝则突破了早期的促销依赖，实现了常态化增长。
第二，做好内容是一切经营的起点。内容平台的价值不只有交易，还可以是一个打造品牌的阵地，一扇与用户建立长久对话的任意门。内容创新带来的核销订单可能只是冰山一角，随之产生的还有价值的外溢。
在婺女洲的案例中，优质内容除了直接转化为核销订单，还带动了景区在其他平台的销量提升，而奈尔宝则实现了线下口碑的积累，在宝爸宝妈心中种下了高端亲子乐园的心智。
第三，注重长期投入更有可能获得良性增长。人的新洞察、货的新创造、场的新开辟，切入点不一而足，但背后的落点都应当回归生意的可持续经营，形成一条良性循环的成长链路。
线上线下的一体化经营，是线下生活服务行业的趋势，也是未来。
这个规模十几万亿的巨大市场，目前的线上化程度仍处于低位，前方的增量空间是一片值得商家们持续探索的广袤森林。
