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联手《春日酱》聚焦年轻攻略,康师傅喝开水逐浪熟水增量空间


自从杀入熟水市场后,康师傅喝开水稳稳占据品类认知制高点。近期,随着治愈系旅游类慢综《春日酱》的收官,联合出镜的康师傅喝开水在场景营销上也玩出新高度,结合节目的年轻化受众定位深度沟通Z世代,使稳步增长的熟水市场倍添活力。

喝开水打造沉浸式场景体验  长线化深耕年轻攻略

《春日酱》作为一档春日郊游露营体验真人秀,属于通关打怪型综艺,通过一定的任务主线,呈现了费启鸣、胡春杨、姚弛、李明德、牛超5位艺人找寻春日气息、解锁美食、感情升温的历程。

在这个过程中,康师傅喝开水与聚餐、运动、做饭、野外露营、日常补水等多个场景密切结合,沉浸式场景体验从多个维度传达了产品卖点,“135°C超高温煮沸,温和安全甘甜”、“康师傅喝开水 熟水温和好吸收”、“运动补水喝开水 熟水温和好吸收”、“休闲聊天喝开水 熟水温和好吸收”等,不断强化及加深大众对喝开水的认知,大大加速了产品种草的过程。

此次合作除了强化理性层面的沟通外,结合产品特性和品牌内涵,喝开水还在情感层面奠定了“熟人熟水”的基调。少年们在节目中从“陌生人”变为“熟人”,相处的氛围也变得“甜”起来,这种氛围正是喝开水“温和甘甜”利益点的情感化延伸,实现了品牌与受众的情感沟通。

可以看到,喝开水已然成为年轻人社交的必备神器,正在拓展出更多元化的消费场景。

此外,《春日酱》受众为Z世代人群,无论从嘉宾还是从节目设置,都是满满的青春气息和活力,正与康师傅喝开水意欲撬动的年轻圈层高度契合,在场景化营销及明星带动的助攻下,深度影响年轻人购买决策。

值得一提的是,在品牌战略上,康师傅喝开水一直主打年轻攻略。从沸腾官宣代言人蔡徐坤,到TVC全面铺开,使喝开水在年轻圈层刷足了存在感。与年轻态IP《左手上篮》的多维联动,则让品牌在年轻攻略上持续蓄能。而与《司藤》、《你是我的城池堡垒》等一系列热剧的捆绑,更是进一步强化产品定位,拥抱Z世代。

熟水品类前景广阔   喝开水加速打开市场增量空间

包装饮用水作为具备刚性需求的消费品,从宏观来看具有非常广阔的市场,据弗若斯特沙利文报告,2019年中国包装饮用水市场规模为2017亿元,2024年有望达到3371亿元,近几年将以10.8%的增速持续增长。熟水品类作为细分赛道,瞄准的正是这1000多亿的增量市场机会。

得益于如此庞大的需求,康师傅喝开水自去年上市以来,在135°C超高温煮沸熟水技术的加持下,凭借“熟水好吸收”的独特产品价值,依托强大的渠道力和品牌力不断激活市场,终端生动化布设、城市快闪、进校园活动、以及户外广告大屏投放、地铁广告投放、爱优腾头部视频网站广告投放等大玩组合拳。短短一年时间,不论是销量还是口碑,都表现出强有力的成长性,并被预言为“下一个百亿单品”。

除了增量市场带来的机会外,人均消费量的提升也赋予了熟水品类更美好的想象。尤其面对Z世代正成为消费主力,他们对于健康的需求愈来愈高,更便捷更健康的熟水喝开水正逐渐成为他们的首选。其中温和、甘甜的饮用体验成为赢得消费者青睐的最大杀手锏,并直接带动了产品复购率的提升。有不少消费者表示喝开水“好喝”、“健康”、“温和”、“熟水好吸收”等。

相信在饮品界大佬的身份加持下,康师傅喝开水有望在2021年进一步打开市场增量空间,加速领跑熟水赛道,成为包装水市场极有看点的超级大玩家,上演王牌效应。

写在后面

2021年,“内卷”成为席卷社会话题的热词,从本质上看,所谓内卷,就是一种大家竞相争夺存量资源的现象。在商业领域,内卷同样存在,这就是存量竞争,要消弭内卷现象,唯有用增量思维拥抱变化,而熟水品类之于包装饮用水市场的意义,正在于“去内卷化”。

从这个意义上看,康师傅喝开水逐浪熟水赛道,正是对于“去内卷化”的商业探索,值得长期关注。

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